MOT学习笔记记录,进店/转化/复购/推荐,抓住关键时刻,体验也可以设计

| 汪志谦老师的MOT课程+共学小伙伴的讨论亮点

笔记整理:Tracy是小翠

最近在跟成龙大哥的峰磨团一起共学。于是决定整理一下学习笔记。(不得不说,跟20个人共学,其中有十几个人都是认识的小伙伴,这样子的一起学习,这感觉也太有亲切感了吧。也特别感谢唐伟群学长的重度参与分析讨论,笔芯笔芯~~)

首先,什么是MOT?Moment of trust. 就是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。就是事件当事人在经历事件时体感到的关键时刻。

这个时刻决定了企业未来的成败,因为对于客户来说,他只会记住的,就是那些关键时刻。

然后树立了最基本的MOT概念,

1. 抓住关键时刻,比一开始就想要整体提升来得更犀利、高效、低成本。

整体提升,第一你做不到,第二消费者感知不到。因为世界上的信息越来越多,消费者注意力越来越短,能关注到你家产品可能就只有一瞬间。这已经是目前每一家企业每天都在面对的最大挑战。

2. 设计体验=洞察+落地。
真正的体验设计,是做取舍。必须要找到影响消费者决策的那些瞬间,然后挑选取舍,再集中火力,把弹药都打到关键时刻上。

3. 四大维度:进店、转化、复购、推荐。
让消费者“始于迷惑”进店,
“陷于套路”转化,
“忠于习惯”复购,
“传于印记”推荐。

课程学习,大家讨论的精彩亮点:

一:关键时刻的洞察重要,但收集很难。如何找到,还有如何分析是一切的开始

洞察消费者行为的方法可以是: 面向消费者深入访谈;

跟客户泡在一块,跟他度过一天的时间;观察和记录他的经历;焦点访谈等。

Tips: 有了调查才能找到关键时刻,找到关键时刻才有靶向,有了靶向去做体验设计就不是盲目提升,而是商业目的的行为。

二:定位产生商业价值,设计落地

用管理的手段去推进,转化为企业的阶段性目标。

调动资源、发动人员、拉齐共识、提升效率

三:体验设计要做取舍

如果不调查一卡车的MOT关键时刻,一般人是很难做好取舍的,因为只有调查的MOT数据量够大,决策视野才够宽广。

做决策之前,一定是大量的数据做支撑

要考虑容易操作、时间短、成本低、好复制。

四:始于迷惑

【五感+秒懂】

如何打动一个人,让人能够进店,好奇心是一个最强烈的驱动力。(但又不能给太抽象的东西和太多的信息量出来)

这时候信号不能给太多,但又不能不给,所以需要在五感方面,来设计进店的信息,为什么要五感方面来设计呢?因为五感是跟系统1对话的方式。

(案例1)就像最近很火爆的椰树牌椰汁,老板把椰树牌各种亮点文字都贴在包装盒上,但是让它破圈的是一些阳光好看年轻男女在直播跳舞和健身我们对文字是记不起来的,但对于这个直播的事件是瞬间能秒懂的。但这个秒懂,又没有提供足够多和全面的信息,于是我们就会去认真的去看评论,结果在看的过程中,椰树牌椰汁就进入我们的心智了

进店设计,要透露一小部分跟人类底层审美和认知相关的信号,能勾起消费者的底层回忆和感知:

(案例2)就像华杉有句广告:“我爱北京天安门向南50公里”这句话其上给的信息很少,但它把“我爱北京天安门”这首儿歌,潜在记忆和感觉给引出来了。

所以进店信号,是需要考虑到消费者的集体无意识,社会文化层面,包括人性心理学层面的一些潜在东西,然后把它勾出来

勾出这些东西的时候,人就会懵住了,然后又觉得很奇怪,于是就会产生进店行为

(案例3)比如说在牛肉店门口放一个大砧板切肉,这是一个进店的MOT,表面看起来他并不是始于迷惑,但实际上这个迷惑发生在消费者看完砧板切肉之后的第二阶段的那个心理

我把消费者这种心理做细致的切分:

第一步、看到砧板切肉(五感)

第二步、勾起无意识(肉新鲜)

第三步、他在切啥?他的这个牛肉是什么部位?这个小哥手不累吗?好像切的好薄啊?怎么做到的?他们店有啥?(迷惑出现,这一步是大脑里在跑马,杂念分飞)

第四步、我进去去看看。

(案例4)假如,宇哥说在某个新环境下,看到楼下有个牛肉店,发现门口切肉的师傅刀工了得,也许这家不错,可能这是个“转化信息”。

所以,新鲜,这个词的词性,也许并不是进店。新鲜也许是进店信息,大概率可能是转化信息,还可能是重要的复购信息。

像你当年的印象中,火锅就是火锅,干嘛强调牛肉加火锅?引发好奇了

(案例5)我印象中第一次进牛肉锅店,应该是,有人说,咱们今天去吃牛肉火锅吧?

我的心理是,虾米?啥是牛肉锅?有啥子不同?可以去试试

然后就被朋友很得意的带到华强南,最早的八合里

五:找到TA

TA: target audience。广告投放中,TA是target audiences的缩写,意思是目标受众

BTA是滩头堡用户,也就是可以裂变影响广泛的种子用户,Beachhead Target Audience, 简写BTA。BTA : brand TA,BTA是你带来名的消费者。

RTA是性价比、低毛利产品主要客群的意思。可以让企业过活,但又不是最有价值那部分。

MTA是品牌想要的目标用户市场:Market target audience。

六:还有个知名品牌全案公司,也有四字口诀,也很有深度:始于颜值,陷于才华,忠于人品,安于陪伴

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