销售服务不要想着整体提升,找到关键时刻,并让消费者最后产生“值了”的转发裂变 [MOT 02期]

关于汪志谦老师MOT关键时刻课程学习反思

讨论贡献组织:峰磨团

整理作者:Tracy是小翠

上一期有讲到什么是MOT关键时刻(Moment Of Truth的缩写,是1980年北欧航空总裁卡尔森所提出的),这一期我来讲一下,为什么要有MOT关键时刻。

因为对于大部分的企业来说,“整体服务提升”是根本做不到的,就算你做到了,消费者也不会记得。所以:

一 不要想着整体提升服务

整体提升不是不好,而是在最开始,蛇要打七寸,应该要抓住最关键的时刻,用最巧的劲,击破最应该击破的点。否则就会造成,事倍功半,吃力不讨好,增加企业成本。
我们应该:

  1. 先做洞察的调研。调查出影响消费决策的N个关键时刻,当你的洞察不正确时,根本没办法落地。
  2. 接着不断筛选(可以通过讨论/做访谈/调查问卷等方式),筛到最聚焦的几个关键时刻进行发力,尤其是最重要的关键时刻。
    • 比如:
      • 华航找到了最原始的300个关键时刻,
      • 然后不断地讨论,聚焦在84个关键时刻,
      • 紧接着筛查,做了非常多的FGD(焦点团体座谈),做3000份量化问卷(调查自己和竞品的高级别客户),
      • 最后剩下不到10个的关键时刻。
        • 最容易产生低谷的
        • 最容易产生差异的
        • 最容易被感知的
        • 最容易被记住的
  3. 接着对这个关键时刻重点发力
    我们必须在关键时刻让消费者感受到不同,同时,产生一个非常重要的动作,也就是我们期待的商业行为,进店、转化、复购、推荐

二 要注意最高、最低、最终,这三个关键时刻

因为这是消费者最容易记住的。

2002年的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼所说的峰终定律,消费者会以“最高”、“最低”、“最终”这三个时刻作为经验自我的认知,其他都不会记得。所以,企业所做的非常有可能都会是无效功。
注意事项:最低的低谷有可能会导致被大量传播,需要非常注意。

三 除了关键时刻让客户满意,同时要做到让用户有拍照转发的欲望,实现转发裂变

所有的体验设计就讲两件事,

  • 一是要在这个时刻进入消费者的心智
    • 可感知的客观因素
    • 可感知的主观因素
  • 二是要产生具有商业价值的行为,这样体验设计才有意义。
    • 进店/转化/复购/推荐

在关键时刻打造峰值体验,让信息进入消费者的心智,并产生有商业价值的行为。

课程学习,大家讨论的精彩亮点:

1. 低谷:产生低谷后会发生的行为:
  • 默默离开:再也不来
  • 主动进击:我要投诉
  • 传播:
    • 我要告诉朋友们
    • 有朋友买要制止
    • 朋友圈?社交媒体…
2. 华航案例,MOT睡觉的关键时刻服务的拆解剖析:
/此表成龙大哥整理
3. 转化过程中,“重决策+高客单价”的市场,月子中心有趣案例

Icey:

一直认为 进店转化复购推荐 应该是产生在消费者决策或者购买后的短期内,但今天在朋友圈看到一个分享,有了新的触动。
朋友在生完宝宝一年后也就是孩子一岁生日的时候收到了月子中心送给宝宝的周岁礼物,一套衣服一顶帽子再加一张祝福卡片,礼轻但很有温度的情意。以前认为月子中心峰值体验始于终于月子期间,但没想到一年后还有这样的体验,让朋友圈的我们也忍不住想看看到底是哪个机构这么用心”

讨论Ⅰ:“重决策+高客单价”的市场,当顾客以为他跟你的交易已经结束的时候,你还继续对他好,让他有感知。

这里面用到了一种心理效应,就是制造身份归因:因为这种做法渗透出一种信号,就是我不在乎你跟我的交易已经结束,我在乎的是你这个人。这时候就会在顾客心里种下一颗心锚,我这个企业,跟你不是买卖关系,而是朋友关系。朋友关系界定,特别有利于推荐维度

Tracy:

说到这里,啊哈哈是的是的,我经常的心态都是这样,就是我不在意你是不是要跟我买东西,你是不是我客户。我在意的是,你找我寻求帮助的时候,我就纯粹的帮你。

前段时间帮一个客户搞定了一个项目的难题(他左右为难,然后项目又要交工,非常烫手的山芋)。然后下面的人都搞不定了,然后他打电话过来求助,于是我特地放下手上的事情,帮他找了关键人物,接着让继续找关键人物商量解决。
最后我跟了两天,确认拿到可以搞定的消息了,然后转告客户。
接着,他非常高兴,还在电话里说,以后就找我们合作。让我安排业务员寄更多样品给他。(但我可能会对这种语言有点心理免疫了,所以前几天听到的时候没有太多波澜,只知道那一刻我是打心里为帮他搞定一个难题为他开心,而不是为我开心。也不奢望,他后面就真的会把订单都转移到我这边,但我知道,这段关系确实是建立了。)
然后我就安顿安排好之后,继续去干其他事去了~~

唐伟群:

是的,推荐这个维度的密码不是“交易”,而是“关系构建”,什么叫关系构建呢?
就是我在乎你,不是因为你给我钱,也不是因为你过帮我,而是因为你就是你
抛去其他表面利益,这人本身影响到你对他的态度,这种影响的逻辑就叫关系构建

所以我们再让客户转介绍的时候都不会主动提佣金,而是通过产品来打动他。等到他发生转介绍行为的时候,再给他佣金。

这时候客户会觉得我帮你介绍不是为了钱,是真的认可你的,而你本来可以装傻不用给我钱,你却还真的给我,你真仗义

所以在推荐环节有佣金制度的话,先说和后说区别还是蛮大的。

讨论Ⅱ:“重决策+高客单价”的市场,所以月子中心的这种做法可以用于装修。比如一周年去深度保洁一次

如果你的装修能够在用户入住三个月之后再去做一个小调整,那会很让人惊喜,因为装修的时候,和已经入住三个月的时候,用户他在乎的东西不一样。

所以这里面会有一个需求落差,每次装修入住后都会留一点小遗憾。其实是因为装修的业主和入住后的业主,他并不是同一个需求主体导致的

而你在入住三个月之后再做出小细节调整,这时候小小的一点改动,都会给用户带来超强的幸福感体验

比如说窗帘有没有漏光?哪里的开关插座是不是少了?

全部解决完就形成了一个服务闭环

唐伟群:

如果你把你的装修价值重新定义:我不单服务此时的你,还服务三个月后入住的你
那么你的产品会变成新的物种。
4. 可爱多冰淇淋,进入消费者的底层心智,带动消费者的五感感知

国霖:

市面上的冰激淋花样繁多,但我最爱的冰激淋一直是可爱多。有一个原因是产品的设计非常符合峰终定律:第一口坚果的爽脆,果酱的香甜裹着冰激淋融化在嘴里的多层次口感。中间的每一口都有蛋筒的香脆,到最后发现底部有一块浓郁巧克力,就好像看电影看到一个惊喜的结局一样美好……第一次吃就被这个体验惊艳,难能可贵的是这么多年品质保证,十几年保持给我这个确定的美好!

确实是十几年的品质保证。
说到可爱多,刚刚脑子里面浮现大学的好友们。因为有一些记忆画面,是跟青春好友们相关的~~

嗯,说到这,找时间要买一个,哈哈哈哈

在这个时刻进入消费者的心智,带动了消费者的五感感知

  • 可感知的客观因素
    • 口感好吃
  • 可感知的主观因素(情绪、文化、记忆)
    • 就好像看电影看到一个惊喜的结局一样美好
    • 可贵的是这么多年品质保证,十几年保持给我这个确定的美好!
    • 脑子里面浮现大学的好友们。因为有一些记忆画面,是跟青春好友们相关的
5. 成龙大哥创建MOT峰磨团的目标:

峰磨团,是专门成立围绕着MOT关键时刻展开的社团。

“2023-2025年期间扶持30位校友,用峰值打磨的方式,每位校友增加50万元以上纯利润。”
“2023-2025年期间,协助校友项目累计增加1亿营业额。”
“2023-2025年期间,影响校友进行FGD实践落地,完成1000位真实顾客的FGD访谈。”
围绕这些目标,就可以定义好TA的范围,也就可以用MOT贯穿整个社团搭建。
【行动】
按发刊词的内容来审视当下,要问自己一些问题。现在社团搭建的代办事项中,有哪些是非MOT(进入心智,产生商业行为)相关的事项? 做对哪10件事,能做最能实践落地的社团?
【小结】 近悦远来,知行合一,深入浅出,成人达己

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哈哈此处为评论表情库….自取哈 😉

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