【学习笔记】B2B关键词调研:如何精准地定位B端客户 ? ( 上 )

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无论你是在外贸B2B平台还是独立站做推广,相信你对关键词调研应该不陌生了。但做外贸B2B的你,真的知道B2B关键词和B2C关键词的区别吗?据我接触到的大多数做外贸的客户来说,他们似乎是没有这个概念的。

那废话少说,本文将会带你系统地认识B2B关键词,并且手把手教你如何挖掘到B端关键词!

这篇文章会分为四大模块:

  1. 什么是B端关键词?
  2. 怎么确定一个关键词是C端还是B端关键词?
  3. 为什么要挖掘B端关键词?
  4. 如何挖掘精准的B端关键词?(重点)

如果你对此感兴趣,那就继续看下去吧!

什么是B端关键词?

首先,什么是B2B关键词?它与B2C关键词有什么区别呢?

我们所说的B2B关键词,通常指的是目标B端客户(例如厂家、批发商、经销商等)大概率会去搜索的关键词。这些词一般会带有供应链属性的前缀或后缀,例如 manufacturer, wholesale, supplier, factory等。

例如你要去买一条夏天连衣裙:

  • 如果你不知道自己想要怎样的裙子,你很可能就会在Google上随便搜 summer dress;
  • 如果你本来就有某个心水的牌子,你可能会搜 h&m summer dress;
  • 如果你这个月手头比较紧但还是忍不住剁手,你可能会搜 cheap summer dress。

这里的summer dress就是我们一般称为产品关键词,而h&m summer dress和cheap summer dress就是产品长尾关键词。无论是产品关键词还是产品长尾关键词,你有没有发觉,都是一般消费者习惯性会去搜索的关键词,所以这些词我们都统称为B2C关键词。

好,现在转换一下角色。假如你是一个外国的零售商,经营着一家服装店,眼看夏天就要来了,你要去批发一批连衣裙。你会在Google搜索什么?

假如你依然在Google输入summer dress你会看到这个结果:

没错,都是一些线上零售商店。假如你要从这里批发的话,祝福你不要亏得太惨。

显然,搜索单单的产品关键词(也就是我们说的B2C关键词)你是无法找到你想要的结果的。那如果在summer dress前面加上wholesale呢?又会出现什么不一样的结果呢?

Google wholesale summer dresses

很好,都是一些服装批发商城,还有你们最熟悉的阿里巴巴。

相信看到这里,你大概就能懂B2B关键词和B2C关键词的区别了吧。

其实也没有那么悬,简单地说就是,购买动机决定购买行为。

这两类人群的购买动机是不一样的,C端消费者是为了购买产品的,而B端消费者是想要寻找供应商的,因此他们搜索的时候会加上一些供应链相关的词缀。

假如你是做工业产品的例如CNC研磨机器,这里我们就输入CNC milling machine(B2C关键词)看看吧:

没错,这里确实出现了一些卖CNC研磨机器的企业独立站,但也有一些问答结果,例如“什么是CNC研磨机器?”那这说明了什么呢?说明了搜索CNC milling machine的人里面,有一大半是想了解一下这个机器是什么玩意儿,也就是说,他们还没有购买欲望。

再简单点说,就是如果你是想卖研磨机器的话,这个关键词对于你来说并不是最精准的,因为有一大半的人,他们并不想买机器。

那我们再试试在这个词的基础上加上带有供应链属性的后缀,manufacturers搜索结果如下:

Google cnc milling machine manufacturers

是的,出来的都是和你一样想卖机器的厂家或者供应商。那这反过来说明了什么?说明了搜这个词的客户,大概率是想要购买机器的。

怎么确定一个关键词是C端还是B端关键词?

那具体怎么判断一个关键词是B端关键词还是C端关键词?

Google可以告诉你!(相信你在上面的例子里已经发现了这个秘密了。)

为什么呢?因为Google致力于给搜索者提供最好的用户体验。

说人话就是,Google希望搜索出来的结果都能帮助搜索者解决当下的问题

那反推过来,Google的搜索结果就很好的代表了搜索这个词的大多数客户想得到的答案。

一般来说,加上了供应链属性词缀的词都是B端关键词。如果你还是不放心的话,可以把关键词放到谷歌里搜索,看看出来的结果。

  • 如果搜索结果都是一些C端购物网站或者商城的话,那这个词大概率是B2C关键词(这也是有可能的,例如custom加在产品词上有时候是偏C端个性化定制,有时候是B端批量定制)。
  • 如果搜索结果都是B端企业站的话,那这个词大概率就是B2B关键词。
  • 如果搜索结果鱼龙混杂(有C端商场,也有B端企业站,还有一些信息问答类的页面)那这个词就是杂念太多,不是你要找的纯粹的B2B关键词。(像上面CNC milling machine的搜索结果)

为什么要挖掘B端关键词?

那为什么我们这么执着地要找这些精准的B2B关键词呢?

这件事还得从搜索意图(search intent)和销售漏斗(sales funnel)开始说起……

那什么是搜索意图?

“Search intent has to do with the reason why people conduct a specific search. Why are they searching? Are they searching because they have a question and want an answer to that question? Are they searching for a specific website? Or are they searching because they want to buy something?”

一句话翻译一下,搜索意图就是人们搜索背后的原因和目的。

B端客户的搜索目的一般来说就是找供应商进行采购。

再深入点,就是基于他们在供应链的不同位置,根据他们不同的采购任务,去寻求某种特定类型的供应商。例如零售鉅头的话可能想 要找大厂家,小批发商可能想要找经销商。  (供应链知识快去补起来!)

那搜索意图一般分为哪几种类型呢?

根据 Ahref 统计,用户搜索意图一般分为以下四种类型:

  1. 信息类意图 (Informational Intent)
    • 用户想要获取信息,例如:
      • what’s lip gloss (我想知道唇釉是什么玩意?)
  2. 网站搜索意图 (Navigational Intent)
    • 用户想访问特定的网站,例如:
      • Chanel lip gloss (我想去香奈儿的网站看看它的唇釉)
  3. 商业意图 (Commercial Intent)
    • 用户有购买意图,但不一定即时购买,想要通过搜索了解产品/服务,例如:
      • best lip gloss 2019 (我想比较一下2019年度最好的唇釉)
  4. 交易意图 (Transactional Intent)
    • 用户想在网上购物/实现交易,例如:
      • buy lip gloss online (我想马上在网上买唇釉)

那销售漏斗是什么?

The sales funnel is the journey potential customers go through on the way to purchase.

简单翻译一下就是,销售漏斗就是大部分客户购买时会经过的一个心理流程。在最简化的销售漏斗模型里,客户会经理4个心理阶段:

  1. Awareness(产生意识):我意识到某个产品/服务的存在
  2. Interest(引起兴趣):我对某个品牌的产品/服务产生兴趣
  3. Decision(产生决策欲望):我在比较不同品牌的产品/服务
  4. Action(采取购买行动):我最终买了某个品牌的产品/服务

那搜索意图和销售漏斗又有什么联系呢?

一般来说,处于销售漏斗顶端(awareness)的用户,会去搜索信息词。例如上面举的例子what’s lip gloss(是的,我是宇宙无敌钢铁男连唇釉是什么都不知道!)

处于interest阶段的用户,会去搜索一些带有品牌的词,导航到相关的网站。还是唇釉的例子,我终于知道唇釉是什么玩意儿了,那Chanel的唇釉好不好呢?

处于decision阶段的用户,会去搜索一些商业意图的词。例如上面说的我想知道2019年年度唇釉排行榜,我应该pick哪个呢?

而处于action阶段的用户,会去输入一些直接带有交易意图的词去搜索。例如buy lip gloss online我想找个地方立刻、马上剁手了!

知道这些对于我们理解“为什么要挖掘精准的B 端关键词”有什么作用呢?

如果我们意识不到 B2C 关键词和 B2B 关键词这两个概念的时候,那我们为网站投广告的时候,很大机会去投放产品关键词(也就是 我们说的 B2C 关键词)。

这里有很大一部分原因是因为很多外贸人都是从平台开始线上推广,被平台惯坏了。

平台给我们引来的客户本来就是 B2B 客户(换句话说,只有B2B 客户才会访问 alibaba等网站),所以我们只需要知道我们的产品 关键词就完事了。

但 google 不一样,你想在 google 这个汪洋大海里钓到适合的鱼的话,你必须保持清醒的大脑!

挖掘B端关键词的重要性

如果我们意识不到B2C关键词和B2B关键词这两个概念的时候,那我们为网站投广告的时候,很大机会去投放产品关键词(也就是我们说的B2C关键词)。

例如,如果我们去投放上面唇釉gloss lip这个产品关键词(B2C关键词)会有什么后果呢?

首先,搜索gloss lip这个词的客户,可能会有多种多样的搜索意图:

  • 想知道唇釉是什么玩意(informational intent)
  • 想了解某个品牌的唇釉(navigational intent)
  • 想比较不同品牌的唇釉哪个好(commercial intent)
  • 极少数可能是想要找供应商的客户(transactional intent)

那对应的,搜索这个词的客户有可能处于销售漏斗的 awareness  阶段,也有可能处于interest阶段,亦有可能处于decision 的阶段, 也有极少的概率处于transaction 阶段。(这意味着搜索这个词的客户有可能处于销售漏斗的各个阶段)

这说明什么问题?

说明你很有可能碰上一个不买东西的人!要让一个不想买东西的人买东西!你说难不难!

但如果我们投放的是B2B关键词,搜索这些词的人,已经带有交易意图了,他们处于销售漏斗的最底部。

如果我们投放的是 B2B 关键词,又会有什么好处呢?

首先让我们看看搜索结果:

没错,搜索出来的基本上都是一些批发唇釉的独立站,也有唇釉的厂家和供应商,还有我们熟悉的阿里巴巴和中国制造。

这说明了什么?

如果我们投放 (PPC) 或者优化 (SEO) 这些B2B关键词的话,我们相当于把鱼龙混杂的客户过滤掉(包括没有购买意愿的客户和带有购买意愿的B2C客户),像B2B平台一样,形成了自己的B端客户洼池。

而且,由于搜索这些词的人,已经带有交易意图了(那就是找供应商进行采购),也就是说他们处于销售漏斗的最底部。你不需要再给他们科普什么是CNC研磨机,CNC研磨机哪家好等等的问题了,因为他们离询盘就只有一步之遥了!(至于这一步的学问可以再写5000字,以后再说吧哈哈。)

如何挖掘B端关键词?

第一步:确定你的产品的B2C关键词

确定产品的B2C关键词,简单点说,就是确定你的产品的正确英文叫法。这个阶段我们先不用关注搜索量什么的,搜集到的叫法越多越好。

第二步:把B2C关键词组合变身为B2B关键词

通过上面的一波搜集,相信我们已经得到一批关于我们产品的正确叫法。这些正确的产品名称一般是B2C关键词,那如何能让这些关键词摇身一变成B端关键词呢?

没错,加供应链属性也就是B端属性的前缀或后缀。例如:suppliers, dealers, custom, manufacturers, wholesale等。

第三步:用Google Planner查询B2B关键词流量

接下来我们就要验证这些关键词的搜索量了,因为没有搜索量,就说明这个词不符合大部分目标B端客户的搜索习惯,应该排除掉。

第四步:结合你的业务筛选精准的B端关键词

以上就是有搜索量的B端关键词,但很多时候并不是搜索这些词的B端客户都是我们的目标客户。

根据我们对供应链上批发商这个身份的分析,他们的需求点是小批量、现货、快,而我们起订量大、没有现货、定制周期相对较长,显然是不能满足他们的需求的。

最科学的做法是,测试。你可以把所有的B端关键词都进行广告投放,测试出效果好的关键词,也就是符合你业务转化的那一类B端关键词。

未完待续。。。。

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